ExpoManagement 2010: 3.0 – Um novo modelo de Marketing baseado nos sentimentos

Um novo modelo de marketing, menos comercial e mais espiritual, conectado ao consumidor, é a proposta do consultor e guru mundial Philip Kotler apresentada na HSM ExpoManagement 2010. Para ele, essa tendência chama-se Marketing 3.0, que prevê empresas mais alinhadas aos conceitos sustentáveis, financeiros e ambientais, e pensando no mundo como um melhor lugar para se viver.

Kotler destaca que no mundo 70% das empresas estão em um estágio de marketing 1.0, 25% já estão no marketing 2.0 e apenas 5% vivem a realidade 3.0. O consultor pondera que o trabalho do marketing, principalmente no Brasil, está em crescimento e em constante mudança. “A Senior, por exemplo, evolui num modelo constante de interação e relacionamento com o cliente. O modelo 3.0 é irreversível para todas as empresas, mas não é possível pular etapas, principalmente no ouvir o cliente.”, comenta a gerente de Marketing, Leticia Roveri.

“O marketing 1.0 era centrado no produto; o marketing 2.0 era orientado ao cliente e agora o marketing 3.0 é orientado a valores”, conceitua Kotler. O modelo 3.0 é mais voltado ao espírito, no qual a empresa deve cuidar com o que está sendo entregue, alavancando a qualidade de vida do meio no qual está inserida.

Os investimentos em marketing devem diminuir e ser alocados de forma diferenciada, mudando a composição de valores que temos hoje no mercado, integrando ainda mais o on e o off-line no planejamento de mídia. O palestrante adverte que a construção das marcas sairá das mãos da empresa e será baseada no coletivo das opiniões dos consumidores. Caberá aos empresários o gerenciamentos e ações que fidelizem e aproximem os consumidores, gerando sentimento.

O novo marketing

As empresas deveriam manter dois departamentos de marketing: um tático e um estratégico, dissociado até mesmo das vendas, pensando na sustentabilidade da marca. Os profissionais atualmente dedicam entre 15% e 30% do tempo em atividades estratégicas, o resto do tempo em atividades de rotina como aprovação de material. O que é o erro da maioria dos grupos empresariais. Segundo Kotler, o marketing estratégico demanda uma visão de futuro para três ou mais anos, que cria o produto de amanhã. O outro comercializa e fortalece o posicionamento hoje.

A empresa só irá bem se ela também estiver cercada dos melhores colaboradores, fornecedores, distribuidores, investidores e comunidade. Não somente ela precisa fazer bem, mas se buscar e manter as melhores equipes. A função do marketing que era comunicar, ajudava nas vendas e propaganda, mudará para algo mais subjetivo, trabalhando com o sentimento dos consumidores.

A Co-criação

O consultor observa que o Marketing 3.0 depende de um conjunto de 3 grandes forças: Era da participação; Era da Globalização e Sociedade criativa. E, nesse contexto, a co-criação surge como a principal ferramenta de união entre empresas e consumidores, o chamado Crowd Sourcing. De acordo com Kotler, a co-criação é a evolução do modelo dos 4 P’s (Produto, Preço, Promoção e Praça) , sendo um agregado essencial.

Mídias Sociais e honestidade

“Os consumidores de hoje, ao verem uma marca, são capazes de discernir imediatamente se ela é falsa ou real com base nas conversas que tiveram na Internet”, explica Kotler. Para ele, empresas ruins serão excluídas simplesmente pelos papos que rolam nas redes sociais digitais, como Facebook e Twitter. E, nessa esfera on-line e off-line, o segredo de muitos negócios será uma segmentação mais eficiente, não usando critérios como renda, por exemplo, e sim os movimentos dentro de comunidades de comportamento.

O palestrante argumenta que as empresas serão lembradas e desejadas porque seus clientes satisfeitos farão a divulgação, digital ou não.

“As empresas devem se preparar para formar colaboradores evangelizadores da marca, assim como criar relacionamentos com consumidores conscientes e fieis. O novo marketing exige uma empresa ativa e honesta no relacionamento social. A Senior valoriza esse relacionamento on-line e já atua nas mídias sociais para estreitar a comunicação”, finaliza a gerente de Marketing da Senior Sistemas, Leticia Roveri.